Makyaj Hikayesi

“Her otomobil, model ömrünün tam ortasında "tazelenir"!.. Fakat, neden?..”

Otomobiller de, sürücüleri gibi yıllar geçtikçe yaşlanırlar. Otomobil üreticilerinin neredeyse hepsi, bu "yaşlı" görünmeye bir çözüm bulmak ve aşağı doğru bükülen satış grafiklerini de yeniden yükselişe çevirebilmek için, otomobillerini "facelift" denilen estetik operasyondan geçirirler…

Her bir yeni modelin müşteri dikkat ve taleplerindeki "aslan payı"nı düşündüğümüzde, markaların rakiplerinin yepyeni modelleri karşısında modellerini güncellemesi neredeyse bir zorunluluk!.. Bu sebeple modellerdeki "makyaj", orijinal tasarımın biraz daha modernize edilmesi, yeni teknolojilerin araca yüklenmesi, belki de daha ekonomik ve çevreci motorların kullanılmaya başlanması şeklinde geliştiriliyor.

Malum; gerçekten bir yeni model için, yapılan pazarlama yatırımı, Ar-Ge maliyeti, üretimin değiştirilmesi ve eğitimler vesaire, çok masraflı bir süreç… O sebeple, dünyadaki tüm otomobil markaları bu işi 6 ila 8 yıl arasında yapabiliyor. Ortalama 7 yıl ise, "model ömrü" olarak açıklanıyor. Diğer yanda ortalama 3 ila 4 yılda bir araç değiştiren dev filo ve leasing müşterilerinin de, markalardan talebi, araç değişimlerinde "yeni" birşeylerin olması!..

Türkiye gibi "model yılı pek bir önemli" olan gelişmekte olan pazarlarda ise, markalar, model ömrünün ortasındaki "facelift"lerde, araçların "daha yeni" rakipleri karşısında "eksiksiz" görünmesi için "zengin paketler" sunarak büyük çaba gösteriyorlar. 

"Makyaj" bazen de çok yüzeysel olabiliyor… Örneğin, sadece yeni bir "front end" yani sadece yeni bir tampon ve panjur veya LED gündüz ışıklarının eklenmesi, "güncelleme" olarak sunulabiliyor. Ya da, 3 yıl önce çıkmış bir modelin eğer satış performansı beklenildiği gibi gitmediyse daha radikal şekil değişiklikleri yapılabiliyor. Küresil tasarım trendleri değiştiyse de, ona göre "oynamalar" yapılabiliyor.

Sahneye yeni modellerin çıkması, 7 yıllık "model ömrü" süresinde değişen dünya ve otomotive kazandırılan yeni teknolojiler, markaların modellerini "update" etmelerini gerektiriyor. Bu şekilde, markaların imajları korunmaya çalışılıyor ve satışların düşmemesi sağlanıyor…

"Makyaj" operasyonlarının markalara bir diğer avantajı da, model çıktığından beri tespit edilen hataları düzeltmek için fırsat yakalayabilmeleri… Teknik sorunlar, "güncelleme" başlığında yapılan değişiklikler ile düzeltilir veya araca "fazla" gelen pahalı donanım modelden çıkarılır ve "downgrade" gerçekleştirilir!.. Bu arada her "facelift"in markalar için model üzerindeki karlılığın yükseltilmesi için bir fırsat olduğunu belirtelim. Yani, görsel bir "tazeleme"nin içinde müşterilerin fark edemeyeceği şekilde aracın "boşaltılması" da söz konusu olabilir!.. Bir modelin en sevilen özellikleri geliştirilirken, pek dikkat edilmeyen ayrıntıları "gizlice" modelden çıkarılır!..

Günümüzde "makyajlı" modeller arasındaki popüler yeni donanım olan "infotainment" sistemlerinin en gelişmiş şekilleri, otomobilleri yepyeni yapmasa bile, müşterilerin göz önünde durdukları için "yeni olma" algısını arttırabiliyorlar. Hele ki, aslında eski şekillerindeki bir sürü düğmesi olmayarak maliyetleri de düşüren, sesle kumanda, dokunmatik ekran ya da "touch pad" gibi özellikler, "yeni" otomobil satın almak isteyenlerin kalplerini çalabiliyorlar… Müşteriler de, ellerindeki akıllı telefonlar ile uyum gösteren, cep telefonları kadar "oyuncak"ı olan araç içi bilgi ve eğlence sistemlerine sahip güncellenmiş modelleri kendilerine daha "dost" olarak görmeye başlıyorlar.

Ve tüm bunların aslında otomobil markalarınca değil de, anlaşmalı tedarikçilere yaptırılıyor olması, işin asıl sırrı!.. Front End denilen panjur ve tamponları, otomobil markaları yan sanayicilere ürettirirler!.. Farlar da, ha keza!.. Ekranlı bilgi sistemlerini de, "otomobilciler" üretmiyor, markaların isteklerine göre elektronikçiler üretiyor… Zaten standartlaşan ara yüzlerin üzerine her markaya özgü grafik yazılımı yaptırmak ise, çok zor değil!..

Otomobil markalarının "makyaj"da dikkat etmeleri gereken tek nokta ise, bir önceki "hal"i çok da "geri" ve "altta" göstermemek!.. Yani "facelift" otomobili "redesign" gibi göstermemeli!.. "Eski"nin de o markanın değerli bir ürünü olduğunu yansıtabilmek için, çok da fazla "uzaklaşmamalı"!.. Ekonomi terimi olarak, "eski"yle "yeni" arasındaki fark ne kadar büyük olursa, "artık değer" de o kadar büyük olur!.. Bu vesileyle tasarımı çok fazla değiştememeye özen gösterip, işin "kolay"ına kaçan bir çok marka var!..

Fakat, Mercedes-Benz "yeni" E'deki büyük değişim ve BMW "yeni" 5'teki "küçük" değişim gibi markalar arasındaki "makyaj tercihi" farkları, markaların segmentlerde ne kadar daha ilgi çekici olmak veya ne kadar muhafazakar kalmak istediklerini de gösteriyor… Örneğin; sadece bu bile Mercedes-Benz'in BMW'yi "yakalamak" için nasıl uğraştığıyla ilgili bir örnek… Demek ki, Mercedes-Benz, "artık değer"i hiç umursamıyor, eski modellerin değersizleşmesini endişe etmiyor!..

Biz, müşterilerle ilgili kısım ise; markaların yaptığı "makyaj"da, "downgrade" mi, yoksa "upgrade" mi yaptıklarına dikkat etmek… Yani sadece dış görünüm ve kabin içini ilk bakışta değerlendirmemek!.. Araçların donanım listelerini satır satır incelemek!..

*Bu değerlendirmem, Car dergisi Kasım 2013 sayısında da yer almıştır.